arpejo.labs: workshop de criação publicitária — e os 10 filtros de uma boa ideia

No arpejo.labs — o espaço da Arpejo para aprender, experimentar e crescer junto — nosso time passou três encontros num Workshop de Criação Publicitária com Pedro Pletitsch, diretor de criação com mais de 35 anos de estrada e passagens por McCann, Ogilvy e Publicis. O ponto de partida foi provocador:

Propaganda é difícil — e propaganda ruim também vende. O jogo é entender por quê.

Foram três módulos, do fundamento à execução. Este é o resumo do que ficou.

Módulo 1 — desconforto e argumento

Aprender de verdade dói um pouco. Falar inglês, treinar na academia, dominar maquiagem, games ou um esporte: tudo exige sair da zona de conforto. Na criação é igual — o desconforto gera ambição (boa) e conhecimento. Daí a régua que abre o curso:

O cliente pode ter opinião. A gente tem que ter conhecimento.

E conhecimento começa em pensar antes de fazer. O erro mais comum é começar pelo fim — abrir o computador e "fazer a peça" antes de saber o que se quer dizer. Antes vem o argumento: a resposta simples para uma pergunta simples — "como eu vendo esse troço?"

Argumento real x argumento publicitário

Há dois caminhos para um bom argumento. O real parte de uma verdade concreta do produto (a segurança da Volvo, o conforto da classe executiva da British Airways). O publicitário constrói uma verdade que a marca passa a ocupar (o clássico "você não é você com fome", da Snickers). Os dois funcionam — o que não funciona é não ter argumento nenhum.

Argumento e abordagem

Sobre o argumento vem a abordagem — o jeito de contar. E aí há um jogo de quatro combinações: trazer um argumento novo, uma abordagem nova, os dois ao mesmo tempo (o mais difícil — e mais premiado, como campanhas de doação de órgãos que reinventam tema e execução) ou reforçar o que a marca já tem. Saber qual desses movimentos a peça está fazendo já evita metade dos becos sem saída.

Módulo 2 — territórios e os 10 filtros de qualidade

Marcas fortes são donas de territórios: Coca-Cola e felicidade, O Boticário e amor, Nike e vitória, Adidas e desafio, Volkswagen e confiança, McCain e pai presente. Território dá propriedade, identificação rápida e conexão — é o que faz uma peça "parecer da marca" antes mesmo de o logo aparecer.

O coração do workshop é uma régua para pressionar qualquer ideia antes de levá-la adiante — os 10 filtros de qualidade:

• 1. Argumento Como eu vendo esse troço? O mote central da peça.
• 2. Universos Do cliente, do produto, do público e da ideia — de onde a comunicação fala.
• 3. Ganho / benefício O que a pessoa ganha com isso?
• 4. Humor / emoção Rir ou sentir — o que vai mover quem assiste.
• 5. Google ou raciocínio? A ideia exige pesquisa ou se sustenta na lógica?
• 6. Relevância e credibilidade Faz sentido para aqueles universos?
• 7. Clareza As pessoas vão entender — rápido?
• 8. Surpresa Alguém vai lembrar disso amanhã?
• 9. Propriedade Dá para perceber que é da sua marca?
• 10. Verba Pensar com inteligência antes, durante e depois.

Não é para a ideia passar em todos — é para você saber por que ela passa (ou não) em cada um.

Módulo 3 — por que a verdade percebida vende mais?

Na execução entra a distinção mais afiada do curso: ser verdade x parecer verdade. Uma ideia pode ser 100% real e não convencer; outra pode ser construída e soar verdadeiríssima. Entre percepção e realidade, é a verdade percebida que vende — e ela começa na concepção, não só na pós.

É onde craft e ferramenta importam: locação, figurino, locução, fotografia, texto, Photoshop e inteligência artificial entram a serviço da ideia, para que o "parecer verdade" sustente a "verdade". Pletitsch resume o ofício como o jogo da comunicação — antes, durante e depois do briefing, sempre puxado por três universos de resposta: o da marca/produto, o do consumidor e o da ideia.

O que isso deixa para a Arpejo

Curso bom não é o que dá resposta pronta — é o que dá régua. Sair do "achismo" e entrar no repertório treinado é exatamente o que faz uma agência do interior brigar (e ganhar) no mesmo nível das grandes. É o mesmo princípio do nosso método Skinbo: técnica e feeling andando juntos. Quer levar essa cabeça para o próximo desafio da sua marca? Fale com a gente.

Perguntas frequentes

O que é o argumento de uma peça publicitária?

É a resposta simples para uma pergunta simples — "como eu vendo esse troço?". Vem antes de abrir o computador. Pode ser um argumento real (uma verdade concreta do produto, como a segurança da Volvo) ou publicitário (uma verdade que a marca constrói, como "você não é você com fome", da Snickers).

O que é um território de marca?

É um espaço que a marca se torna dona: Coca-Cola e felicidade, Nike e vitória, Volkswagen e confiança. Território dá propriedade, identificação rápida e conexão — é o que faz uma peça "parecer da marca" antes mesmo de o logo aparecer.

Quais são os 10 filtros de qualidade de uma ideia?

Argumento, universos, ganho/benefício, humor/emoção, Google ou raciocínio, relevância e credibilidade, clareza, surpresa, propriedade e verba. Não é para a ideia passar em todos — é para você saber por que ela passa (ou não) em cada um.