Bastidores
Leve no Olhar: a campanha da Agência Arpejo para a QÓculos
Sabe aquela pessoa que parece estar sempre brava? Testa franzida, olho apertado, cara de poucos amigos. Pois é: às vezes ela só não está enxergando direito.
Foi dessa observação simples que nasceu Leve no Olhar, a campanha que a Agência Arpejo criou para a QÓculos, rede de óticas com mais de 150 lojas pelo Brasil. O filme dessa história está entre os finalistas do Prêmio Profissionais do Ano 2026, da Rede Globo, na categoria Filme da região Sudeste Interior. Foram mais de 850 trabalhos inscritos.
A gente conta aqui como chegou lá.
Uma marca que cresceu mais rápido que a própria história
A QÓculos está crescendo rápido. Começou 2026 com cerca de 150 lojas em 17 estados, vendeu 22% a mais no primeiro semestre e quer chegar a 300 unidades até 2028.
- 150lojas em 17 estados no começo de 2026
- +22%em vendas no primeiro semestre
- 300unidades é a meta até 2028
Só que crescer rápido tem um efeito colateral curioso: a loja chega antes da história. As pessoas passam pela fachada e sabem que ali tem uma ótica, mas não sabem muito bem o que ela tem de diferente.
O pedido para a Agência Arpejo era exatamente esse: dar à QÓculos um posicionamento à altura do tamanho que ela já tem. Um motivo para escolher a marca que fosse além do preço.
Antes da ideia, a escuta
Aqui na Agência Arpejo, nada começa pela ideia. Começa pela escuta, que é a etapa de skill do nosso método Skinbo.
Olhamos para o mercado, e ele está aquecido. A gente passa o dia na frente de telas, a população está envelhecendo, e a OMS estima que pelo menos 2,2 bilhões de pessoas no mundo tenham algum problema de visão. Tem estudo projetando que, até 2050, metade do planeta vai ser míope.
Olhamos para as pessoas, principalmente a geração X e os millennials: gente que quer dar conta de tudo e não tem paciência para nada que atrase o dia. Fizemos social listening para ver o que se fala sobre óculos e óticas. E conversamos com consumidores de várias idades para ouvir como é, de verdade, comprar um óculos.
O que percebemos nessas conversas é que os consumidores falam menos de óculos e mais de cansaço. Para muita gente, comprar óculos é chato: termo técnico que ninguém explica, lente que ninguém entende, medo de pagar caro e não se adaptar. Um dos entrevistados resumiu bem: comprava o óculos, usava uma ou duas semanas e largava de lado.
Óculos bom × óculos de passeio
No meio dessas conversas apareceu uma distinção que os próprios consumidores faziam sem perceber: existe o óculos bom e existe o óculos de passeio.
O de passeio é bonito, fica ótimo na foto… e cansa. Incomoda dependendo da luz e termina o dia no alto da cabeça. O óculos bom é aquele que você esquece que está usando. Ele atravessa o dia inteiro, entre tela, reunião, sol e trânsito, sem pedir atenção.
Uma frase do nosso planejamento resume bem essa pessoa:
"Tudo que atrasa, eles tiram da frente. E buscam a leveza."
Quem já tem uma rotina pesada não está procurando uma ótica. Está procurando um aliado. Daí saiu o conceito da campanha em três palavras: Leve no olhar.
Com ele veio o jeito de falar. A QÓculos ficou acolhedora, descomplicada e moderna: entende do assunto sem complicar, mostra que lente boa é autocuidado e troca o grito de oferta por uma conversa sobre a vida real.
"Leve no Olhar" posiciona a QÓculos como uma ótica moderna, descomplicada e especialista em tornar a experiência de usar óculos mais confortável. A campanha parte de uma tensão real: muitas pessoas abandonam ou restringem o uso dos óculos porque não se adaptam bem às lentes, especialmente no trabalho, diante das telas e ao longo do dia. A oportunidade é transformar a lente de qualidade de um item técnico em um aliado da rotina, traduzindo tecnologia em benefícios percebidos: conforto, adaptação, praticidade e bem-estar.
E aí entra a Maria Severa
Ter uma boa essência de marca é metade do caminho. A outra metade é fazer as pessoas sentirem isso. Essa é a etapa de boldness do Skinbo, a hora de ter coragem de contar a ideia de um jeito que ninguém espera.
O filme conta a história da Maria Severa, uma mulher que todo mundo achava brava, mas que na verdade só não enxergava bem.
O jogo do filme virou a linguagem de toda a campanha. De um lado, rostos de olho apertado e cara amarrada. Do outro, os mesmos rostos de óculos, sorrindo de orelha a orelha. Os títulos fazem a ponte com bom humor.
Nas lojas, a ideia se espalhou por bandeirolas, móbiles e woblers. Cada peça repete o antes e depois com um rosto diferente e um título que só fecha quando os dois lados aparecem juntos.
A torcida agora é pelo prêmio
O filme da Maria Severa chegou à final do Prêmio Profissionais do Ano, que a Globo realiza há mais de 45 anos para reconhecer a criatividade de agências e anunciantes de todo o país. Os vencedores saem no dia 17 de novembro, no Dia da Criatividade. A gente está na torcida.
O que fica dessa história
Pra quem tem uma marca de varejo crescendo, essa campanha deixou três lições.
- A pesquisa que mais vale é a que muda a perguntaEntramos pensando em óculos e saímos falando de cansaço.
- O insight costuma estar na boca do consumidor"Óculos bom" e "óculos de passeio" não saíram de uma sala de criação. Saíram de uma conversa.
- Uma ideia curta organiza tudoLeve no olhar virou filme, post, cartaz e material de loja, e virou também um jeito de atender.
É assim que o Skinbo funciona: técnica para chegar ao sentimento certo e coragem para transformar isso em campanha. Quer ver outros trabalhos da Agência Arpejo? Estão aqui. E se a sua marca também precisa de uma ideia à altura do próprio tamanho, bora conversar.
Ficha técnica
- CriaçãoDireção de Criação: Ricardo Ferreira
Direção de Arte: Ricardo Ferreira, Filipe Manzon, Vinicius Costa
Redação: Leonardo Vieira, Fábio Ramos - PlanejamentoDiretora de Planejamento: Bianca Schwanke
Planner Pleno: Aline Mello - AtendimentoDiretora de Atendimento: Miryam Garcia Meulman
Executivo de Contas: Fabiana Oliveira, Beatriz Matos - Mídia & ProduçãoDiretora de Mídia: Patrícia Cesar
Mídia: Lis Aymar, Alex Da Hora, Guilherme Paz
Produtora Agência: Karen Nista - Redes SociaisDiretora de Redes: Francieli Oliveira
Analista de Redes Sociais: Sarah Ananias
Perguntas frequentes
O que é a campanha Leve no Olhar?
É a campanha que a Agência Arpejo, de Campinas, criou para a rede de óticas QÓculos. O filme conta a história da Maria Severa, uma mulher que todo mundo achava brava, mas que na verdade só não enxergava bem. A ideia é mostrar que um bom óculos deixa a vida mais leve.
Quem criou a campanha da QÓculos?
A Agência Arpejo, de Campinas (SP), três vezes Agência do Ano da APP Campinas. O filme é finalista do Prêmio Profissionais do Ano 2026, da Globo, na categoria Filme da região Sudeste Interior. É a sexta indicação da Agência Arpejo nesse prêmio.
Qual foi o insight da campanha Leve no Olhar?
Nas entrevistas, os próprios consumidores separavam o "óculos bom", aquele que a pessoa esquece que está usando, do "óculos de passeio", bonito na foto mas cansativo. A pesquisa mostrou que comprar óculos é associado a cansaço e confusão, e que quem tem uma rotina pesada procura um aliado, não só uma ótica. Daí saiu o conceito Leve no olhar.
O que é o Prêmio Profissionais do Ano?
É o prêmio de criatividade publicitária da Globo, que há mais de 45 anos reconhece agências e anunciantes de todas as regiões do Brasil. Na edição de 2026, mais de 850 trabalhos foram inscritos. Os vencedores serão anunciados em 17 de novembro.