REVERB com Fernanda Leite: a criatividade nasce da vulnerabilidade

Nem todo REVERB é sobre grandes cases — os melhores costumam ser sobre como a gente cria. Recebemos a diretora de arte Fernanda Leite, ex-Arpejo e hoje na 404 Design & Innovation (grupo Galeria), onde atende Natura. Com bom humor e uma honestidade rara, ela falou de um tema que quase ninguém coloca no palco: o processo criativo de verdade — o que trava, o que destrava e por que errar faz parte.

Carreira não é linear

Fernanda começou do lado do cliente (marketing interno, e-mail marketing de incentivo de vendas) antes de cair na publicidade. Passou por agências do interior e de São Paulo — Arpejo, RGA, DPZ — até a 404. E fez questão de quebrar a fantasia do crescimento em linha reta: foi estagiária, assistente, júnior, plena, chegou a diretora de criação… e voltou a ser júnior de novo ao mudar de cidade.

A nossa carreira não é linear — e os sentimentos, menos ainda. Às vezes eu estava mais feliz sendo júnior do que sendo diretora de criação.

A Arpejo, onde ela se formou como criativa

Ela conta que "caiu" na Arpejo quase por acaso — e que foi um dos lugares que guardou no coração. Era uma equipe otimizada, recém-chegada a Campinas, com um clima que fazia diferença na criação. Naquele ano, o time levou 12 prêmios em um único festival.

Quem trabalha na Arpejo tem a oportunidade de estar com profissionais ótimos de verdade. Foi um lugar incrível para as minhas amizades, para o meu coração e para as minhas ideias.

Fernanda também falou, com orgulho, de ser mulher numa área historicamente dominada por homens — e vários dos seus trabalhos favoritos são abertamente feministas, do filme da Copa feminina para a Visa Vale ao projeto pessoal em que "desprincesava" as princesas clássicas.

90% das ideias vão pro lixo — e tudo bem

Um dos recados mais libertadores da noite: a maior parte das ideias de um criativo não vai para a rua. Não porque são ruins, mas porque o chefe, a dupla ou o cliente barram. O resultado é que quase todo mundo carrega uma dose de frustração e de síndrome do impostor — e isso é normal.

Por que a criatividade nasce da vulnerabilidade?

Para Fernanda, o que mais trava a criação é o medo de se expor. A gente se julga antes de qualquer um: apaga a ideia antes de terminá-la, não mostra o "chinelo com meia" por vergonha — e some com boas ideias no caminho.

A criatividade vem da vulnerabilidade: de errar, de se expor, de acessar a sua história. Enquanto você ficar se julgando e se achando um lixo, ela não sai.

E a matéria-prima é você: o seu repertório, as suas referências, os seus livros, as suas séries, a sua avó, o seu cachorro. Ela citou o exemplo do McDonald's, que transformou o "look de pijama" da pandemia em campanha — uma ideia que nasceu de uma verdade cotidiana que todo mundo estava vivendo.

Referência não é cópia

Boa parte do trabalho, disse ela, é consumir referência — dentro e fora da publicidade. Nada nasce do zero. A dica prática: em vez do Pinterest genérico, vá atrás do portfólio dos criativos que você admira (é ali que mora o melhor trabalho deles, escolhido por eles). E deu até o atalho: peça a uma IA qual agência assina a campanha que você gostou, entre no Instagram da agência, veja quem comenta nos posts — e ache o portfólio daquela pessoa.

Veja o cliente por outro ângulo

O truque que mais rendeu na noite: quando o cliente parece "difícil" ou sem glamour, reenquadre-o como outra marca do mesmo território. Amendoim, por exemplo, vive no mesmo lugar da cerveja — diversão, turma, futebol. Então dá para buscar referência em campanhas de cerveja, de salgadinho, do que for do mesmo universo, mesmo sem a mesma verba.

A grana não é a mesma, mas a criatividade pode vir do mesmo território.

Foi assim que ela chegou ao case da Stella Artois ("The Artois Probability", da GUT, que rastreava a marca em pinturas antigas) partindo de um cliente de amendoim — lembrando que o amendoim é consumido há mais de 7 mil anos. Referência por território, não por produto literal.

Duas técnicas para destravar

Fernanda compartilhou dois métodos que usa em quase todo job:

• Escrever sem filtro, depois peneirar. Um brainstorm brutal: você abre um documento e escreve tudo que vier à cabeça, sem se julgar, acessando o inconsciente. Só depois volta, marca o que tem potencial e recicla — pensando em verba, formato e no gosto de quem vai aprovar.
• Bissociação. Do livro O Ato Criativo, de Arthur Koestler: juntar duas coisas que não têm nada a ver para abrir possibilidades novas — "instituto de ortopedia + realidade virtual", "ortopedia + Uber" — e ver o que a colisão sugere.

Divirta-se — e cuide da sua carreira

Se você passa oito horas por dia criando, que pelo menos seja divertido: o primeiro filtro de um trabalho é você mesmo. E um lembrete que ela fez questão de deixar: a sua carreira é sua — não da empresa, não do chefe. Vale usar cada oportunidade para construir repertório e portfólio, cobrar-se menos, transformar a inveja em pesquisa ("o que essa pessoa faz de diferente?") e, sobretudo, aprender a apresentar as ideias — porque boa ideia mal apresentada morre.

Ela ainda recomendou o livro A Coragem de Ser Imperfeito, de Brené Brown, e o TED "O poder da vulnerabilidade".

O que fica para a Arpejo

Receber quem saiu daqui e voltou para dividir o que aprendeu é o que move o REVERB. Fica de lição o exercício de pensar uma marca como se fosse outra, parecida — um jeito simples de destravar ideia que já entrou no nosso dia a dia. É a mesma busca por técnica com feeling do nosso método Skinbo. Vamos conversar sobre a sua marca.

Perguntas frequentes

Por que a criatividade nasce da vulnerabilidade?

Para Fernanda Leite, o que mais trava a criação é o medo de se expor: a gente apaga a ideia antes de terminá-la e some com boas ideias por vergonha. A criatividade vem de errar, de se expor e de acessar a própria história.

Como destravar o processo criativo?

Fernanda usa duas técnicas: escrever sem filtro e só depois peneirar o que tem potencial; e a bissociação, que junta duas coisas sem relação ("ortopedia + realidade virtual") para abrir possibilidades novas.

Como buscar referência sem copiar?

Em vez do Pinterest genérico, vá atrás do portfólio dos criativos que você admira. E, quando o cliente parece sem glamour, reenquadre-o como outra marca do mesmo território — referência por território, não por produto literal.