REVERB com Rubia Albuquerque: o que é ser uma agência orientada a dados

O REVERB é a série de encontros da Arpejo que traz especialistas para provocar o nosso time e o mercado. Para abrir a temporada de 2026, recebemos Rubia Albuquerque — que começou na Arpejo e construiu carreira em dados em grandes empresas do Canadá (do varejo da Canadian Tire ao entretenimento do Cirque du Soleil, hoje na seguradora Beneva). O tema: o que realmente significa ser uma agência — e uma marca — orientada a dados.

A explosão dos dados

Para dimensionar o desafio: nos anos 1980, o mundo produzia cerca de 0,01 terabyte de dados por dia. Em 2026, a estimativa passa de 200 zettabytes por ano — um número tão grande que, se cada byte fosse um grão de areia, daria para cobrir uma cidade inteira com dezenas de metros de areia. Ou seja: ter dados não é o problema. Fazer com que eles façam sentido, é.

A pergunta é mais importante que a resposta. Se você faz a pergunta errada, já entrou no caminho errado.

O que torna uma agência realmente orientada a dados?

Segundo Rubia, não basta dizer que se usa dados. É preciso:

• Decisão por evidência Baseada em informação concreta — e não na opinião de quem tem o maior salário na sala.
• Insights acionáveis De nada adianta ter um oceano de dados se você não acessa em tempo útil.
• Escalabilidade Do dado de um único cliente ao panorama de toda a carteira.
• A pergunta certa Definida antes de qualquer análise — é ela que decide o caminho.

Um atalho que ela trouxe do jornalismo é o lead: comece pelo o quê (que dados eu tenho), quando (frequência e validade), de onde (origem e armazenamento) e para quê (o objetivo). Só então se define o ecossistema (nuvem, banco, ferramentas), a governança e o fluxo de dados.

Da teoria à prática: três cases

1. Margem, não só volume. Recém-chegada ao Canadá e sem "experiência canadense" no currículo, Rubia ofereceu uma análise de dados gratuita a uma confeitaria brasileira em troca de acesso ao banco de vendas. Descobriu que o brigadeiro — campeão de vendas — tinha a menor margem do cardápio. E, mais importante, que eram justamente os produtos brasileiros que atraíam a clientela e puxavam o resto das vendas. A dona reorganizou a estratégia (e uma parede inteira de produtos brasileiros) e viu diferença real — e Rubia ganhou seu primeiro cliente canadense.

2. O lugar (e o tamanho) certo de uma loja. Pense num cliente com dezenas de franquias que quer apoiar os franqueados: cada loja está no ponto certo? Alguma precisa reformar para crescer? Vale abrir em determinado endereço? Com os dados estruturados dá para responder tudo. Vendas por metro quadrado indicam o tamanho ideal; o cruzamento de localização com dados demográficos e socioeconômicos (boa parte pública e gratuita no Brasil) diz se um ponto faz sentido. Entregar essa leitura para o cliente é ouro.

3. Uma pessoa, não três. Quantas pessoas assistiram a um filme? Ele passa em cinemas, redes e cidades diferentes, cada uma com o seu próprio dado. A mesma pessoa aparece com e-mails e cadastros distintos em cada compra — e, sem tratamento, vira três clientes diferentes no banco. Com unificação de perfil (o nome como chave, o cruzamento de e-mails, o login via redes sociais), esses fragmentos se juntam num único ID acionável: nome, e-mails, idioma, localização. Onde não dá para cravar, sinaliza-se a probabilidade. É uma lógica que serve a qualquer negócio — e quanto mais complexo, mais útil.

Sem governança, não há dados

Todo esse poder exige responsabilidade. Rubia reforçou o básico que muita empresa ignora: consentimento (a LGPD no Brasil, e leis equivalentes lá fora), um responsável claro por cada dado, mascaramento de dados pessoais (PII), regras de retenção e de descarte. Governança não é burocracia — é o que sustenta a confiança.

O "Zen dos dados"

Ela fechou emprestando princípios do Zen of Python, que valem para qualquer relatório: explícito é melhor que implícito, simples é melhor que complexo, legibilidade importa e erros nunca devem passar silenciosamente. E, diante da ambiguidade, recuse a tentação de adivinhar — volte e pergunte.

Em Deus confiamos. Todos os outros, tragam dados.

Quando você tem dados que embasam a sua fala, ela deixa de ser opinião. É esse rigor — técnica a serviço do feeling — que guia o nosso método Skinbo. Quer uma comunicação orientada a dados para a sua marca? Fale com a gente.

Perguntas frequentes

O que torna uma agência realmente orientada a dados?

Segundo Rubia Albuquerque, não basta dizer que se usa dados. É preciso decisão por evidência (e não por opinião), insights acionáveis em tempo útil, escalabilidade e, antes de tudo, a pergunta certa — definida antes de qualquer análise.

Por que a pergunta é mais importante que a resposta?

Porque, se você faz a pergunta errada, já entrou no caminho errado. Rubia sugere começar pelo lead do jornalismo: o quê, quando, de onde e para quê, antes de definir ferramentas, governança e fluxo de dados.

O que é governança de dados?

É o que sustenta a confiança no uso dos dados: consentimento (a LGPD no Brasil), um responsável claro por cada dado, mascaramento de dados pessoais (PII) e regras de retenção e descarte. Não é burocracia — é a base de tudo.