REVERB com Rubia Albuquerque: o que é ser uma agência orientada a dados

O REVERB é a série de encontros da Arpejo que traz especialistas para provocar o nosso time e o mercado. Para abrir a temporada de 2026, recebemos Rubia Albuquerque, que começou na Arpejo e construiu carreira em dados em grandes empresas do Canadá (do varejo da Canadian Tire ao entretenimento do Cirque du Soleil, hoje na seguradora Beneva). Ela falou sobre o que significa, na prática, ser uma agência (e uma marca) orientada a dados.

A explosão dos dados

Para dimensionar o desafio: nos anos 1980, o mundo produzia cerca de 0,01 terabyte de dados por dia. Em 2026, a estimativa passa de 200 zettabytes por ano, um número tão grande que, se cada byte fosse um grão de areia, daria para cobrir uma cidade inteira com dezenas de metros de areia. Dado não falta. O difícil é fazer com que ele faça sentido.

A pergunta é mais importante que a resposta. Se você faz a pergunta errada, já entrou no caminho errado.

O que torna uma agência realmente orientada a dados?

Segundo Rubia, não basta dizer que se usa dados. É preciso:

• Decisão por evidência Baseada em informação concreta, e não na opinião de quem tem o maior salário na sala.
• Insights acionáveis De nada adianta ter um oceano de dados se você não acessa em tempo útil.
• Escalabilidade Do dado de um único cliente à visão de toda a carteira.
• A pergunta certa Definida antes de qualquer análise, porque é ela que decide o caminho.

Um atalho que ela trouxe do jornalismo é o lead: comece pelo o quê (que dados eu tenho), quando (frequência e validade), de onde (origem e armazenamento) e para quê (o objetivo). Só então se define a estrutura (nuvem, banco, ferramentas), a governança e o fluxo de dados.

Da teoria à prática: três cases

1. Margem, não só volume. Recém-chegada ao Canadá e sem "experiência canadense" no currículo, Rubia ofereceu uma análise de dados gratuita a uma confeitaria brasileira em troca de acesso ao banco de vendas. Descobriu que o brigadeiro, campeão de vendas, tinha a menor margem do cardápio. E viu que eram os produtos brasileiros que atraíam a clientela e puxavam o resto das vendas. A dona reorganizou a estratégia (e uma parede inteira de produtos brasileiros) e viu diferença real. Rubia ganhou ali seu primeiro cliente canadense.

2. O lugar (e o tamanho) certo de uma loja. Num cliente com dezenas de franquias que quer apoiar os franqueados: cada loja está no ponto certo? Alguma precisa reformar para crescer? Vale abrir em determinado endereço? Com os dados estruturados dá para responder tudo. Vendas por metro quadrado indicam o tamanho ideal; o cruzamento de localização com dados demográficos e socioeconômicos (boa parte pública e gratuita no Brasil) diz se um ponto faz sentido.

3. Uma pessoa, não três. Quantas pessoas assistiram a um filme? Ele passa em cinemas, redes e cidades diferentes, cada uma com o seu próprio dado. A mesma pessoa aparece com e-mails e cadastros distintos em cada compra e, sem tratamento, vira três clientes diferentes no banco. Com unificação de perfil (o nome como chave, o cruzamento de e-mails, o login via redes sociais), esses fragmentos se juntam num único ID acionável: nome, e-mails, idioma, localização. Onde não dá para cravar, sinaliza-se a probabilidade. A lógica serve a qualquer negócio e fica mais útil quanto mais complexo ele for.

Sem governança, não há dados

Usar dados desse jeito exige cuidado. Rubia reforçou o básico que muita empresa ignora: consentimento (a LGPD no Brasil, e leis equivalentes lá fora), um responsável claro por cada dado, mascaramento de dados pessoais (PII), regras de retenção e de descarte. É a governança que sustenta a confiança no uso dos dados.

O "Zen dos dados"

Ela fechou emprestando princípios do Zen of Python, que valem para qualquer relatório: explícito é melhor que implícito, simples é melhor que complexo, legibilidade importa e erros nunca devem passar silenciosamente. E, diante da ambiguidade, recuse a tentação de adivinhar: volte e pergunte.

Em Deus confiamos. Todos os outros, tragam dados.

Com dados embasando a fala, ela deixa de ser só opinião. Esse rigor, com a técnica a serviço do feeling, guia o nosso método Skinbo. Quer uma comunicação orientada a dados para a sua marca? Fale com a gente.

Perguntas frequentes

O que torna uma agência realmente orientada a dados?

Segundo Rubia Albuquerque, não basta dizer que se usa dados. É preciso decisão por evidência (e não por opinião), insights acionáveis em tempo útil, escalabilidade e, antes de tudo, a pergunta certa, definida antes de qualquer análise.

Por que a pergunta é mais importante que a resposta?

Porque, se você faz a pergunta errada, já entrou no caminho errado. Rubia sugere começar pelo lead do jornalismo: o quê, quando, de onde e para quê, antes de definir ferramentas, governança e fluxo de dados.

O que é governança de dados?

É o que sustenta a confiança no uso dos dados: consentimento (a LGPD no Brasil), um responsável claro por cada dado, mascaramento de dados pessoais (PII) e regras de retenção e descarte.