IA na agência independente: comece pelo CEO

Usei parte das minhas férias para me aprofundar em inteligência artificial. Não por curiosidade, e não para ter opinião em jantar. O objetivo era prático desde o começo: entender o suficiente para aplicar no meu mercado, na minha agência, com as pessoas que trabalham comigo.

Fiz isso porque acredito que este é um daqueles momentos em que quem decide precisa voltar para o centro da operação. Não existe consultoria de plantão para traduzir esse assunto na medida de uma agência independente. Se o fundador não entender o que está acontecendo, ninguém entende por ele. E não dá para delegar a leitura de uma mudança que vai alterar os fundamentos do negócio. Não é firula. Não é marola. É mudança de jogo.

O trabalho desse período foi entender e testar aplicação real: construir fluxos para otimizar criação e desenvolvimento de sites, mapear onde a IA acelera a produção de sistemas e desenhar como agentes entram no workflow de uma agência sem virar bagunça. Nada disso exigiu formação técnica. Exigiu constância e disposição para fazer perguntas melhores.

E foi estudando que percebi uma coisa que me incomodou mais do que a própria tecnologia: o mercado publicitário do interior paulista está desamparado nessa conversa.

A gente é ignorado

Quando você olha o mercado brasileiro de perto, entende o tamanho do desencontro. A publicidade daqui é feita de estruturas pequenas: 94,5% das empresas do setor têm até quatro pessoas, segundo o Cadastro Central de Empresas do IBGE. Não é um detalhe estatístico, é a forma real do mercado. E quase nada do que se publica sobre o futuro do setor conversa com ele.

A Arpejo não está nesse grupo. Somos oitenta pessoas, tricampeãs de Agência do Ano no Mídia Festival e Grand Prix do FestVideo, com estrutura própria de criação, mídia, produção e atendimento. E é justamente por isso que posso dizer o que vem agora: mesmo com estrutura, mesmo premiada, mesmo entregando campanha nacional, a gente também não se reconhece no que se publica sobre o futuro do setor.

Se uma agência assim não se reconhece, imagine as outras. Some a isso a geografia. Quem trabalha fora do eixo tem menos acesso, menos evento por perto e menos gente com quem dividir o problema. A agência do interior aparece nos prêmios, entrega para cliente grande, e desaparece na hora em que alguém decide escrever sobre para onde o mercado vai.

O problema das frases de palco

Existe um repertório que circula em todo evento do setor. Você já ouviu todas:

"A criatividade continuará sendo humana." "O futuro do trabalho continuará centrado no ser humano." "Humanos e agentes de IA trabalharão juntos."

Nenhuma delas é mentira. O problema é que nenhuma delas serve para nada.

São frases confortáveis. Aplaudem bem. Não obrigam ninguém a decidir nada. E é aí que a teoria se afasta da prática, porque quem dirige uma agência não sai de um evento com uma dúvida filosófica sobre a natureza da criatividade. Sai com uma pergunta operacional para segunda-feira. Qual tarefa eu paro de fazer à mão. Quem na minha equipe assume qual papel. Quanto isso custa. O que eu respondo para o cliente que perguntar se estou usando IA. Como eu impeço que dez pessoas comecem dez processos diferentes ao mesmo tempo.

Nada disso se resolve com "o futuro continuará humano". Palco não decide. Quem decide é quem responde pela folha no fim do mês.

Por que o CEO tem de ser o primeiro

Pense em qualquer bom restaurante. Não existe um que se sustente sem um chef que ponha o próprio DNA na cozinha e consiga transmitir isso em cada prato que sai. Ele não faz tudo sozinho, não é isso. Mas conhece o processo por dentro, e é por conhecer que consegue estabelecer um padrão que o resto da casa reconhece e repete. A autoridade ali não vem do cargo, vem de saber cozinhar.

Agência independente é igual, e faço questão da palavra independente. Nos grandes grupos esse DNA se dilui: a cultura vem de estrutura, de processo herdado, de matriz em outro país. Numa casa em que o fundador ainda responde pelo trabalho, o padrão é pessoal. Ele nasce de repertório, critério e método de quem construiu o negócio, e se transmite por presença.

É por isso que a conta é minha. O CEO não precisa saber executar tudo, mas precisa entender profundamente aquilo que a empresa vende. E a inteligência artificial deixou de ser periférica: ela entrou nesse núcleo. A partir do momento em que ela participa da entrega, estudá-la parou de ser curiosidade e passou a ser obrigação de quem decide.

As tendências em que eu acredito

O que vem agora é leitura minha, não previsão de instituto. Estou dizendo onde eu aposto com o que sei hoje.

A demanda não desaparece. Ela muda de endereço.

O trabalho não evapora. Ele troca de lugar, de natureza e de exigência técnica. Já dá para ver onde: as vagas de redação caíram cerca de 30% e as de design gráfico 18,5% depois da chegada das ferramentas generativas, num estudo que analisou 1,4 milhão de anúncios de vaga. Mas o que sobrou é mais complexo e paga melhor. Não é o fim da demanda, é a subida da régua.

O padrão subiu, e é isso que separa quem fica

A exposição de uma agência não é função do tamanho dela. É função de quanto da entrega fica no nível médio, aquele que uma ferramenta genérica já alcança sozinha. E aqui eu quero ser preciso, porque é fácil ler isso errado: a conclusão não é que a agência perde o trabalho de conteúdo, de social ou de always-on. É que entregar na média deixou de valer dinheiro.

Uma peça correta, dentro do briefing, no prazo, sem erro de português: isso qualquer um consegue hoje, com ou sem agência. O que a máquina não faz sozinha é ler o momento da marca, decidir o que não deve ser dito, achar o ângulo que ninguém viu e assumir responsabilidade pelo resultado. É acima da média que a agência continua sendo insubstituível, e é para lá que estamos movendo a nossa entrega. Quem escolher competir na média vai encontrar um concorrente que trabalha de graça e não dorme.

Com esse critério, é assim que eu vejo o mercado se dividindo:

• Agências grandesVivem de projeto complexo e relação institucional. Sentem menos no curto prazo.
• Agências médiasCarregam operação demais no dia. É onde eu ponho a Arpejo, e é por isso que estou me movendo agora.
• Agências pequenasConcentradas na camada média da entrega. Precisam subir de patamar mais rápido que as outras.

De executores a orquestradores

Quem trabalha em atendimento, mídia ou administrativo já vive assim: várias frentes ao mesmo tempo, decisão a cada interrupção, coordenação em vez de produção linear. Minha aposta é que esse perfil contamine a agência inteira, inclusive as áreas que hoje trabalham em monotarefa, com um job aberto e fone de ouvido.

Não é crítica a quem trabalha assim. É constatação de que a interação deixa de ser apenas entre pessoas. A direção criativa que hoje sai de mim para a equipe vai passar da equipe para as máquinas, e isso cobra um repertório que ninguém treinou ainda: saber avaliar o que voltou, identificar onde está errado e ter critério para insistir ou descartar. Na prática, imagino a estrutura escalando conforme a complexidade da demanda:

• Baixa complexidadeUm gestor aciona diretamente os agentes de arte e de conteúdo. Sem etapa intermediária.
• Média complexidadeEntra um diretor de criação, com boa noção de arte e ótima de redação, dirigindo os agentes.
• Alta complexidadeO time completo, com gestor, diretor de criação, diretor de arte e redator humanos, usando os agentes como ferramenta.

O que a Arpejo vai fazer

Sai a teoria. O plano tem duas frentes.

Um comitê de IA, e método antes de escala

Liberar a ferramenta para a agência toda de uma vez produziria tantos processos quantas fossem as pessoas, e nenhum deles repetível. Concentrar a decisão em uma cabeça só produziria uma solução que não serve para as outras áreas. Então vamos pelo meio: um comitê pequeno, com um representante de cada departamento, formado por gente que se interessa de verdade pelo assunto.

O funcionamento é simples. Esse grupo recebe as licenças, testa aplicação no trabalho real de cada área e se encontra uma vez por semana com uma pauta de duas perguntas: o que funcionou, e o que disso vale virar padrão. O que passa por esse filtro entra no método da agência. Só depois de existir método a gente escala para todo mundo.

O sistema como memória da agência

A segunda frente é o nosso sistema de gestão, hoje em torno de 85% concluído, com os módulos de comercial, financeiro, RH, gestão de jobs e mídia já em uso interno. A ambição é que ele seja a memória da Agência Arpejo: dezoito anos de know-how, metodologia e histórico organizados numa base sobre a qual a inteligência artificial possa trabalhar. Sobre essa memória entram os agentes, consultando briefing, histórico de aprovação, plano de mídia e decisão passada antes de sugerir qualquer coisa. A máquina adianta. A decisão continua nossa.

É aqui que está a diferença entre usar IA genérica e usar IA com contexto. A ferramenta qualquer concorrente assina amanhã. Memória de dezoito anos de operação não se baixa da internet. É o mesmo princípio que já defendemos quando falamos de IA aplicada à mídia e de agência orientada a dados: dado sem contexto não decide nada, e validação humana não é etapa opcional.

Sem IA, construir isso seria utopia para uma agência independente. Caro demais, demorado demais. Ficou viável, e essa é a virada que me interessa.

O conhecimento liberta

Levo esse mantra para a vida, e ele explica por que passei as férias assim. Não existe sensação melhor do que descobrir como se resolve um problema que parecia fora do seu alcance. Me senti livre quando entendi o que estava em jogo, porque medo de mudança quase sempre é falta de repertório.

Boa parte do conhecimento que antes exigia curso, tempo e dinheiro está hoje ao alcance de quem sabe formular a dúvida. Isso não resolve a pergunta difícil, e eu continuo sem saber dizer quantos empregos existirão daqui a cinco anos. Mas troca a espera passiva por algo que se pode fazer hoje: aprender mais rápido do que o mercado muda.

Se o conhecimento liberta, a liberdade que você procura pode estar a uma boa pergunta de distância.

Se você dirige uma agência e está na mesma encruzilhada, vale trocar ideia. Conheça o método Skinbo, veja os nossos trabalhos e vamos conversar.

Perguntas frequentes

Por que o CEO de uma agência deve ser o primeiro a aprender inteligência artificial?

Porque a IA entrou no núcleo da entrega, e não na periferia. O CEO não precisa saber executar tudo, mas precisa entender profundamente aquilo que sustenta o negócio. Sem isso ele decide no escuro, aprova o que não compreende e delega uma transformação que não sabe avaliar. Numa agência independente, onde o fundador ainda responde pelo trabalho, essa conta não tem para quem ser passada.

A inteligência artificial vai acabar com os empregos em agências de publicidade?

Não sei, e desconfio de quem responde isso com convicção. O que os dados mostram até agora é deslocamento, não desaparecimento: caem as vagas de execução escrita curta e repetitiva, e sobra trabalho mais complexo, que paga melhor. A função muda antes de acabar. O risco real não é a vaga sumir da noite para o dia, é a pessoa continuar fazendo por três anos exatamente a tarefa que a máquina já faz.

A IA vai substituir o trabalho de social media e conteúdo das agências?

Ela já entrega o nível médio desse trabalho, e é isso que muda o jogo. A conclusão não é que a agência abandona essa camada, é que o padrão subiu: quem entregar no mesmo patamar que uma ferramenta alcança sozinha não vai ter o que cobrar por isso, e quem entregar acima continua tendo. A saída é estratégia, repertório e contexto de marca, que é justamente onde a máquina não chega sem alguém dirigindo.

Como implementar IA numa agência sem virar bagunça?

Com método antes de escala. Liberar ferramenta para todo mundo ao mesmo tempo produz tantas maneiras de trabalhar quantas forem as pessoas, e nenhuma delas viável de repetir. Concentrar a decisão em uma cabeça produz uma solução que não atende as outras áreas. O caminho do meio é um comitê pequeno, com um representante por departamento, encontro semanal para trocar o que funcionou e a disciplina de transformar o que funcionou em padrão.

O que diferencia uma IA genérica de uma IA aplicada ao contexto da agência?

O contexto proprietário. A ferramenta é a mesma para qualquer concorrente, assina-se com cartão de crédito. O que não se assina é o histórico: briefings, peças aprovadas e reprovadas, planos de mídia, decisões e erros de anos de operação. Um agente que roda sobre essa memória chega a uma resposta que nenhuma ferramenta de prateleira alcança, porque ela não conhece o cliente nem a agência.